大家真那么关心伊朗战争吗？营销人认为他们只

老板们好，今天的标题看起来有点标题党，其实是想拿这个事儿做个引子，确实跟伊朗有点关系，但我保证，今天咱们还是接着聊商业的事，咱们是拼搏在商场，不是拼杀在战场，我们只关注商业，战场的事就留给大脑更发达的政治家们吧。

前两天晚上，我写稿子到半夜，我看老婆也没睡在看手机，以为还是看李佳琦直播，谁知道她从卧室出来给我来一句，特朗普正开新闻发布会呢，今天就有结论到底是打还是不打了！大家都看呢，怎么，你不知道？我……还真不太知道。一个在近期突然疯狂迷恋口红的正常女人，为什么突然操心起国际政治局势，这个问题有点意思！

老铁，别开枪，我只是个写头条号的

打开手机看新闻，最近美国伊朗新闻挺多，不是这个斩首，就是那个爆炸，导弹满天飞，就跟不要钱似的。媒体们爱写，老百姓也爱看，我老婆说现在抖音上天天推送这个，想不看都难，还说特朗普这个人好像真的挺讨厌的，不像个总统啊！

特朗普啥样，我不敢说，国际局势，也不是我这个脑子能整明白的，但我知道，大家之所以关注伊朗美国是不是要开打，其实不是关心政治，而是因为他们被触发了高唤醒情绪。

什么是高唤醒情绪？

最近关注我的老板们都知道，我们最近围绕《疯传》这本书重点讲产品流行的原理，而“高唤醒情绪”正是其中一个重要概念，不过在弄清楚这个概念之前，我们先来说说，我们自以为很熟悉的，始终相伴我们的情绪到底有哪些？

心理学家罗伯特-普拉奇克认为，情绪是由八种基本情绪（生气、厌恶、恐惧、悲伤、期待、快乐、惊讶、信任）交叉、组合，形成的多层次及、多元化的心理状态。1980年，他创造了一种全新的情绪分类方法“情绪轮盘”。颜色越深，情绪越强，相对的色块表示相对的情绪。

情绪轮盘

通常我们理解的情绪，或是如高兴、敬畏、幽默的积极情绪，或者是恐惧、愤怒、悲伤的消极情绪，这是从愉悦程度来划分情绪，其实情绪的划分还有另外一种维度，“唤醒程度”。

从情绪轮盘上看，颜色越深的情绪唤醒程度越高，越是高唤醒的情绪，越能诱发行为。为了让大家看的更直观，我们从两个维度，简化一下情绪轮盘，得到下面的表格。

情绪的两个维度

我们再回到文章开头伊朗战争的事，人们之所以关注战争，其实是源于内心深处的“恐惧”情绪。可伊朗美国都那么远，打也打不到我们，何谈恐惧呢？

要说清楚这件事，就得回到茹毛饮血的远古时期。那个时候的先民们，小区里没有保安，一家老小搭个帐篷就算是有房一族了。那个时候人吃老虎，老虎也吃人，你一个不留神，就成了老虎一家的下午茶。没有恐惧意识的人，傻傻地被老虎拖走，知道恐惧的人，注意到危险，提前逃跑，活了下来。而活下来的就是我们的祖先，他们留给我们的基因里就有恐惧这个序列。

现代社会没有老虎吃人的威胁，但恐惧依然存在，我们恐惧疾病、我们恐惧暴力、我们恐惧死亡，出于生存的本能，我们格外留意包含恐惧情绪的内容，比如战争、谋杀、坠机、强奸、火灾。媒体深知“恐惧”这个高唤醒情绪，高唤醒带来高关注，所以就有了越来越多的负面新闻，想想现在的美国和伊朗，想想再之前的杨文医生被杀，武汉不明肺炎，负面情绪的热点比比皆是。

所以，莫怪媒体，我们创业做老板的，也是要运用“高唤醒情绪”，让我们的产品畅销的。

沃顿商学院市场营销学教授乔纳-伯杰在《疯传》中提到：如果你的产品或品牌能唤醒他人的情绪，它就有机会被大众疯狂传播。

想要运用，先要搞懂，高唤醒的情绪到底是个什么原理，又到底是怎么激发共享行为的呢？我们接着往下看。

高唤醒情绪工作原理？

所谓的唤醒，其实是一种生理状态，当处于这种状态的时候，你会总想做点什么。

想象一下，当公司年会，你代表部门当着好几百号公司同事，做年终总结，或者当你挤北京的4号线地铁有人跟你较劲，话赶话准备要动手的时候，你是不是心跳加速，手心冒汗，肌肉紧绷，有种随时启动的感觉。

再或者你想象一下小时候走夜路，走到两边也没个路灯的小胡同，你总觉得后面有人跟着你，恨不得脑袋后面再长一双眼睛，脚上装了风火轮赶紧跑回家。这个时候，通常我们会不断告诉自己要淡定，要冷静，没事儿的，但就是控制不住自己的身体，就是生理唤醒。

唤醒就是身体被激活，血流加速，血压升高，大脑激活了生理功能，调动各个器官，随时伺机而动。任何事情，只要能激活我们的情绪，形成生理唤醒，我们的行为之火就能被点燃。

曾经有个日本的娱乐视频，说的是“如何用一句话，叫醒烂睡如猪的老公”，视频一开始几，几个男主角都是烂睡如泥，怎么叫也不起床，可当女主人趴在他们耳边轻轻一句话，他们各个马上惊醒，有的猛地睁开眼，有的甚至从床上蹦了起来……

这句话不是什么着火了，地震了，再不醒就生气了，这些话根本不管用，这句有着唤醒奇效的话就是：我偷看了你的手机短信！是啊，对于没有预防措施的“心里有事”的男人，这句话无疑就像是原始人听到了老虎咆哮的声音，一种巨大的恐惧情绪袭来，立刻被唤醒。

一旦唤醒，就能激发人的共享行为，沃顿商学院曾经就做过相关的实验。

研究人员把被试者分成两组，让其中一组人静坐一分钟，另外一组人在原地慢跑一分钟，接着给他们一篇学校发表在报纸上的文章，测试他们的分享行为。结果显示，参与慢跑的人，共享文章的比率达到了75%，是静坐一组的两倍。所以，不管唤醒形式如何，只要人处于唤醒状态，都可以激发人们的共享行为。

好，我们现在知道了高唤醒情绪激发共享的工作原理，那老板们又该如何运用呢？接下来，我会从三个方面给出建议，并提供一些案例，供大家参考。

睡的再牢也能被一句话叫醒

如何应用高唤醒情绪？

1 . 让产品触动情绪

我们做企业做不只是简单给用户灌输产品信息，而是要让人们实实在在感受到产品或服务所包含的情绪，并从中体验到真实的情绪共鸣。根据上面的表格，高唤醒情绪分为积极和消极两个维度，我们先从积极高唤醒开始说起。

还是拿《疯传》中的案例展开，丹尼斯-格雷迪是《纽约时报》科学专栏作家，他凭借新奇的话题和熟练的叙事手法，赢得了众多读者的喜爱，但远远谈不上家喻户晓。2008年10月的某一天，他的一篇介绍纹影技术的名为《神秘的咳嗽》的文章在网络上被人们疯狂转发，他写出了一个超级爆款。

纹影技术，主要被航天和军事领域的专家拍摄高速飞行器形成的外围冲击波，而格雷迪的文章则是描写了工程教授是如何应用纹影技术捕捉人体咳嗽的过程。表面上看，这篇文章有点偏学术，并不符合爆款文章的标准，但是，文章却像流感一样被人们传播，连他自己都很纳闷。乔纳-伯杰作为营销学教授，对于传播原理的研究有着天然的热爱，为了弄清楚这其中的门道，他带着学生开始了长达6个月的研究。

为了研究的效率，伯杰教授请计算机系的高手写了一个爬虫程序，这个程序每隔15分钟自动扫描《纽约时报》的网站主页，完整记录相关内容。经过6个月，他们收集了包含7000篇《纽约时报》各类流行文章，当然也包含格雷迪2008年的热点文章。最终发现，格雷迪的“咳嗽主题”科学文章，激发了读者的敬畏之情，而敬畏也是典型的高唤醒情绪之一。

阿尔伯特-爱因斯坦说过：最美的情绪无异于体验神秘的快感，它是所有写真艺术与科学的精髓，就像一个陌生人体验了这种敬畏情绪后就不想体验其他情绪一样，人们会不断地渴望这种情绪，至死方休。

《神秘的咳嗽》正是激发了这种敬畏情绪，在大众眼里再普通不过的咳嗽竟然能产生如此的画面和神秘的影像，在思想上让人震撼与惊叹，在视觉上给人享受。经过伯杰教授的研究小组进一步研究，他们发现让人敬畏的文章转载率比一般文章高出30%。

平凡又神秘的咳嗽

敬畏的文章，触发人的分享，做内容的老板可以借鉴，不做内容的老板，也可以考虑在自己的产品里加入敬畏的元素，能让客户感叹，拍手叫绝，就一定不愁被人口口相传。

说完敬畏，我们来看幽默的高唤醒能力。这一点其实我们在看春晚的时候就有感觉，老百姓之所以看春晚，也就是冲着语言类节目去的，当年要不是等赵本山，我肯定睡的比谁都早，任谁唤我也不醒。赵本山现在见不着了，等着开心麻花，最近喜欢上了贾冰，看了一遍又一遍，台词都快背下来了，逢人就推荐，更是不在话下。

不过，再好笑也有看够的时候，为了这篇文章，我在网上找素材，刷到一篇2019年十大刷屏案例，其中竟然有《乡村爱情》的海报，居然还整出了国际风，不看介绍不知道，这剧都拍到11部了，难怪宣传方要搞出点新花样，东北F4再搞笑，要是没有点心意，观众也该疲劳了。不过就冲这个海报，我是真想笑，说不定啥时候也追一下最新的一部，看看到底咋个国际风。

乡村爱情国际风

敬畏让人身立正，幽默让人笑抽风，积极情绪确实可以做到高唤醒，尤其央视的广告看多了，我们会习惯的认为广告都是高兴的。最有名的要数脑白金那老两口子，这么多年了，也不显老，蹦蹦跳跳一年又一年地占据着春节前后电视台的黄金档期。广告人也乐于将产品和积极、愉快摆在一起，长此以往，让观众不自主的把画面中的正面情绪，转移到广告中的产品上，美其名曰“情感调节”。

但是，消极的情绪，只要使用合理，同样也能激发人们谈论和共享。早在2001的时候，宝马就成功操作过一回。别人家做车的广告都是康庄大道，家庭和美，其乐融融，而宝马在一系列的The Hire（《宝马汽车广告精选》）中添加了绑架、突袭、死亡威胁等高危险因素。然而，和人们预期的不一样，这种让人害怕和担忧的场景，为宝马赢得了四个月点击1100多万次、销量同步增长12%的好业绩，宝马另辟蹊径，得到了良性的市场反馈。而这其中的功臣，正是不被常人看好的消极高唤醒情绪。

恐惧，前面我们也提到过很多次，它可谓是消极唤醒情绪中的佼佼者，新闻媒体人爱用，公益广告人更爱用，通过唤醒心中的恐惧，让人们改变行为，远离不良行为。下面的戒烟广告可以自行感受一下。

还不赶紧来一根压压惊

最经典的要数1987年的反毒品宣传，为了直观地反应毒品的危害，广告人把毒品比作煎锅，而把大脑比作煎锅上的鸡蛋。

把你脑瓜子在锅里煎就这个效果

产品的情绪有了，如何让情绪增强，增加被分享的程度呢？绝招在下面。

2 . 让重复增强情绪

拿破仑说过：重复才是真正重要的修辞。

增强情绪的办法就是重复。不管是给产品添加了哪种情绪，经过重复，都能明显增强效果。正如：重要的事情说三遍、说三遍、说三遍。

2018年的世界杯赛况你们可能已经模糊了，不过有两个广告我肯定你们还记得，一个是boss直聘，一个马蜂窝。boss直聘的“找工作，上boss直聘”，黄轩和“唐僧”的“旅游之前，为什么要先上马蜂窝”的两段话，反复洗脑，想不记住都难！

洗脑归洗脑，管用就行

其实，重复本来就是广告传播的本质，和上学的时候背单词，老师告诉我们要重复、重复、再重复，用的也是德国心理学家艾宾浩斯的研究理论，遗忘在学习完最开始的时候速度最快，所以要克服遗忘，就是不断重复，尤其是在学习完成之后，要迅速开始重复，重复的频率有高到低，到最后即使重复的很少，我们也不会忘记了。

广告的情绪也是一样，不断重复，消费者才能记住，甚至都能脱口而出，那你说这传播的效果还能差的了嘛。再好的广告，看完一遍忘了，根本就没有任何效果。

2019年凯迪拉克还做了一支刷屏短片，有多个小场景组成，不断重复“没有XX，不算XX”的广告文案，作为高端品牌的凯迪拉克，不再端着的平民轻喜剧风格，着实让人眼前一亮，印象深刻。

没有重复，不算广告

3 . 小心踩了情绪的坑

高唤醒情绪可以给营销助力，但也不是肆意发挥，踩到坑里就惨了。

两年前奥迪一个二手车广告惹了众怒，广告中一对新婚夫妇马上就要完成典礼仪式，新郎的妈妈一句“等一下”让他们停了下来，她把新娘五官检查了遍，确保不是整容之后，放心地比划了“OK”。片中将女性比作二手车，且以检查牲口般的粗鲁方式，引来排山倒海的骂声，最后奥迪不得不把广告撤回并向公众道歉。

奥迪二手车广告玩笑开大了

还有一个基于恐惧诉求的国外广告也搞砸了。2015年超级碗期间，美国保险公司Nationgwide有一条呼吁儿童安全的广告，片中一个男孩描述了各种奇妙或美好的人生境遇，却在最后说道，恐怕这一切我都体验不到了，因为我在一场事故中死去。这个恐惧诉求的广告确实引起了大量地围观，但是却遭到了大量地非议，因为拿孩子的死亡来说事儿，这太让人难过了。广告播出几个月，这家保险公司的首席营销官就辞职了。

恐惧用过了就是残忍

啰啰嗦嗦，今天说的有点多，我们一起回顾一下，今天讲了三个内容，第一，什么是高唤醒情绪，情绪分积极消极，也分高唤醒和低唤醒，高唤醒的情绪能触发用户传播；第二，高唤醒情绪的工作原理，简单说就是生理被情绪唤醒，唤醒就有行动和传播；第三，高唤醒情绪的应用，我们先要让产品触动情绪，接着再让重复增强情绪，最后我们也得悠着点，别掉到情绪的坑里。

最后，引用一句著名神经营销学家Douglas Van Praet 说过的话：

有一个令人吃惊的事情，我们在购买商品时完全不会动用理性逻辑分析。在我们的购买理由当中，居于首位的就是情绪。

时代再怎么变，情绪就这么多，各位老板，抓住了客户的情绪，客户就会抓住你。我们下一篇文章再见。