老板，来杯“浑水”手冲咖啡，加三个问号？
本文作者：基金狗哥
最近能突破疫情的一个商业动态莫过于浑水做空瑞幸咖啡了。从北京2月1日凌晨以来，从披露匿名报告，到周末过后 瑞幸咖啡2月3日周一见的严正否认，很是让圈内人热烈参与讨论了一番。
我的朋友“基金狗哥”是一位从事基金量化研究的加班狗，这些天宅家里，看到这件事，从一个消费者和投资从业者的双重角度，和家人讨论了一番，并形成这么一篇文字分享出来。
可能这个“浑水”咖啡的讨论已经没前几天那么热了，但仔细看，里面不乏一些辩证看浑水报告的新角度：从供应链到支付端的数字化运营，造假不易；报告的研究办法太山寨了，数据来源丰富度上都有漏洞……是一杯地道的“浑水”手冲咖啡。
以下为“基金狗哥”的正文：
这些天，大家都在家里宅得有点闷坏了，为了给大家“冲杯咖啡”提提神，中概股做空机构浑水(Muddy Waters Research)发布了一份匿名数据源报告。乍一看完这份87页的报告，有照片有图表，样样齐全洋洋洒洒，但仔细看完之后，却有三点疑问浮上心头。
疑问一：这份报告做空对象真的是瑞幸吗？
匿名报告表示，根据第三方机构CTR的数据推算，第三季度瑞幸给分众传媒的广告费用仅为4600万元，占总广告支出的12%，远低于上季度的50%。进而提出质疑说，瑞幸第三季度广告费大幅上涨，而主要合作方分众传媒的占比却大幅下降，由此作出了推论： 假设瑞幸第三季度的其他广告支出与二季度相当，那么瑞幸将其广告支出虚增了158%。
请注意，这里的假设是：假设瑞幸第三季度的其他广告支出与二季度相当。这是严重缺乏品牌广告投放经验的人，才敢做出的假设。
互联网公司广告投放策略会根据投该渠道带来的用户收益进行实时调整，所以，每个渠道的投放比例都在不断动态调整。从应用市场的实时竞价调整，到开屏广告的按天购买，再到代言人的按年签约，都是如此。分众传媒在瑞幸Q3的广告投放大盘中，从50%跌到12%，只能说是其它更值得瑞幸投放的媒介渠道抢走了分众的一杯羹，比如说，签约小鹿茶品牌代言人。
所以，这份报告，其实更应该让分众传媒紧张，而非瑞幸咖啡。
从公司财务实际操作角度看，虚增广告支出是一件极其麻烦的事，涉及到合同、发票、银行流水等等各个环节。在 税控系统日益完善的中国，在需要国际会计事务所进行审计的瑞幸，要完成这种操作风险之高，不言而喻。
基于上述不严谨推论过程和无操作可能的假设下，匿名报告计算出瑞幸报告的广告支出与央视跟踪的分众传媒实际支出的差额为3.36亿元。而瑞幸咖啡2019年Q3显示财报，净亏损人民币5.319亿元。所以，如果没这部分虚增支出，瑞幸实际上2019年Q3仅仅亏损1.959亿元？
这怎么听上去像是做多瑞幸的结论，浑水是不是拿错了剧本？
疑问二：这么多样本是如何统计出来的？
不得不承认，这家匿名机构真的很有钱。他们声称派出了92名全职员工、1418名兼职员，成功监视了620家线下门店合计981个门店天数的有效录像。此外，他们还从消费者手中收集了近2万6千张瑞幸咖啡的收据。
乍看起来，非专业人士或吃瓜群众会觉得统计样本数量多，调研专业真实。但是，专业机构和媒体，比如专业投资机构中金和虎嗅等对报告的评价，都提到了一个词：非抽样调查。
举个简单例子，抛硬币，得到正面和反面的概率都是50%。如果你抛一万次硬币并拍摄视频，然后，把其中5000次抛硬币是正面的部分剪辑出来，po在抖音上说，“我是一个抛硬币每次都抛到正面的人”，可以看看评论区对这个标题的花式吊打。
此次对瑞幸的做空报告和这个例子其实如出一辙，论证瑞幸门店单日订单量和平均客单价格（ASP）比财报公布的数据低，调研的样本不公正客观的随机，得出结论的可信度就大打折扣。
除了调查样本不随机，每个样本的取样过程也让人存疑。通过报告里展示的图片，所提及的瑞幸咖啡收据都是拍摄消费者手机上的订单。怎么获取这么多消费者授权匿名机构的员工进行拍照呢？难道直接和消费者说：“您好，我想做一个做空瑞幸的报告，请问您能配合展示一下你的订单让我拍个照做证据吗”？我估计不太可能。
要想达到做空报告的效果，保密性一定是必要的。面对这2万多被采样的消费者肯定不能说实话，万一正好碰到瑞幸员工或合作伙伴，这不就提前曝光了吗？
从目前网上曝光的参与此次调研的兼职人员信息，并没看到确凿的话术解决方案。可能是许诺消费者一些好处换授权，并没告知真实的用途。这是不是有点欺诈性？不知道提供这些消费者是否会对浑水提起法律诉讼，静观其变。
对于门店订单数量来源，匿名报告的解释是：通过统计每家店的客流量，并记录了从开门到关门的视频，平均每天11.5小时。同时，再次复检人流量和记录的视频，如果视频监控丢失了超过10分钟的片段，就会丢弃一整天的数据，成功率只有54%，因此，所有成功的数据都是100%的完整。
看似为了严谨让样本取样成功率只有54%，从线下执行角度来看，就是团队的产出效率太低。可能是线下培训不到位，可能是招募兼职人员的执行力不足，也可能是取样方式不可靠，这些不可控因素在近1500人的线下团队中，不确定变量产生的乘数效应，让样本库里视频质量也同样存疑。
疑问三：浑水对中国互联网一无所知？
想要喝杯瑞幸咖啡，唯一的选择就是拿出手机下单。但打开手机后，选择就变得很多了:瑞幸App、美团外卖App和瑞幸微信小程序都可以。然而，浑水却只通过监测瑞幸App的日活数据，就得出瑞幸虚增线上订单72%的结论。这让每天将瑞幸咖啡置顶推荐的美团外卖于何地？这让每天在微信群里发瑞幸优惠券的小程序于何地？
忽然心疼一秒钟王兴和马化腾，堂堂互联网三大巨头ATM，这两家贡献瑞幸在线订单在浑水的报告中就这样被忽视了。
用户通过手机下单瑞幸咖啡后，会在瑞幸系统里留下哪些信息呢？一类是用户基础信息，如手机号、设备号和姓名；一类是交易信息，如购买品类、交易单价和支付流水记录。这就意味着，瑞幸如果要制作一个空订单，需要做一个和支付机构完成一个空订单以产生支付流水记录。
目前，常见的在线支付手段是通过支付宝和微信支付，不知是马云和马化腾哪位大佬会同意帮瑞幸这个忙？毕竟这两家都是上市公司，支付安全和风控系统都是重中之重。
出现了这么多肉眼可见的漏洞，回过头“细品”浑水做空报告，会发现整个事件都颇为有意思。
实际上，这个报告和浑水公司——这个鼎鼎有名的大空头紧密联系在一起，但在这次做空事件里，“浑水”最多也只不过是拥有了“冠名权”。这篇报告是一个匿名机构撰写，发给了浑水，只是想借浑水的知名度和影响力来“搞事情”罢了。
更为滑稽的是，除了浑水，该匿名机构还将报告“投稿”了许多家机构，其中，也包括同为著名空头的香橼对冲（Citron Research），但香橼根本不买账。在其发布的推特中，它明确表示了“香橼目前做多瑞幸……我们此前也收到了这份报告……然而我们认为该报告缺乏准确性”。这还不够，在浑水做空瑞幸后，在接受路透采访时，香橼 “背后的男人”——Andrew Left表示，他认为瑞幸股价还有翻倍的空间和可能性。
最后，作为一个购买决策链短、客单价较低的快消品，瑞幸咖啡需要提升订单交易量时，只需安排运营的员工向沉默用户发放一批1.8折的优惠券就可以实现。
所以，作为一个瑞幸的忠实铁粉，一个肖战颜控，一个很久没收到瑞幸1.8折优惠券的人，想和瑞幸咖啡喊一句，刘昊然的吸管杯盲盒什么时候出新品，我还等着凑全套呢！
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