企业“战役”无方？不妨学习下“非典”中浴火

文/上海东掌通管理咨询合伙人 孙晓博

“通知：假期延长到2.2

通知：假期延长到2.10

通知：假期延长到2.17

通知：公司没了，不用回来上班了”。

这是这两天网上热传的一个段子，只是大家笑过之后却是感到苦涩，因为这是新冠疫情下很多企业、尤其是中小企业艰难求生的写照。

首当其冲的是服务行业，包括餐饮、酒店、旅游、影视等行业损失惨重，不少企业纷纷表示，现金流吃紧，面临倒闭的风险。而制造业企业迈过了停工问题后，后续的原材料采购、物流运输、销售环节依然并不轻松。

同样艰难的局面，是在17年以前。2002-2003年“非典”的爆发，同样让中国经济受到巨大的打击。

根据全国工商联统计数据，在受疫情影响较大的北京地区，“非典”疫情期间，餐饮业收入下降了60%；洗染业收入下降50%；旅店收入下降70%。服务业之外，制造企业尤其是中小企业，同样受到影响，2003年1-5月规模以下工业总产值占全部工业总产值的比重为5.3%，比2002年同期下降1个百分点。

但，尽管“非典”给大部分企业带来的影响都是负面的，很多公司甚至没能熬过寒冬，但也有一些公司却化危机为机遇，经此一役、更加强大。

像京东因柜台无人问津而走上电商道路、阿里巴巴核心团队闭门研究淘宝、顺丰趁着航空业低迷走上空运快递道路……这些企业都是看到了疫情催生的新行业机会，大家都比较熟悉，只是对大部分企业来说，并没有太大借鉴意义，总不能大家都扎堆去做远程办公。但，即使还是在传统行业，经营着传统业务的，一样有企业在“非典”中成功突围，走上了涅槃重生之路，这些企业的经验值得我们今天再次细品。

新东方：信誉是企业立身之本

“非典”疫情在北京全面爆发后，北京市教委要求培训机构全面停课。4月30日，新东方宣布全国的学校全部停课。

停课之后，难以避免地迎来学生的退费潮。在新东方的发源地，北京海淀校区，要求退费的学生从四楼办公室一直排到了楼下。

但棘手的是，新东方当时已经把收到的学费投资出去了，钱花到了扩租教室、印资料、搞市场宣传等各方面，账上剩余的钱显然不够。当然，新东方也可以选择跟学生说，暂缓退费或者分期退费，但这样就失去了信誉度。

俞敏洪四处筹措资金，最后借了2000多万，解决了学生的退款问题。但新东方在一日，成本就还要继续支付，包括教室租金和众多老师的工资。

“非典”期间，全国倒闭的中小培训机构不计其数，很多甚至还拖欠着教师的工资。俞敏洪顶住了压力，多方奔波，又借到了 700 万，给老师们都发了工资。

7月份，疫情终于解除，新东方复课，凭借着疫情期间的信誉，学生蜂拥而至。而原先和新东方竞争的很多培训机构，已经消失。2003年，新东方继续高速发展，尽管因为疫情停课了4个月，新东方2003年的营业收入却没有低于 2002 年。

新东方从此以后更是吸取教训，有了非常高的抗风险意识和水平，有足够的现金储备，必须能够随时随地退完学生的学费以及教师的工资。这一次，新冠疫情消息一出，新东方就快速捐出了2000万元，还免费为全国中小学生提供了线上学习课程。

森马：在寒冬里坚信春天

股神巴菲特有句名言，“别人恐惧我贪婪，别人贪婪我恐惧”。实际上，这是预见力的体现，尤其是身处寒冬时对未来的判断力。资本市场如此，实体经济同样如此。

森马的创始人邱光和，出生于浙江温州的一个贫苦农村家庭。他入伍当过几年兵，军旅生活塑造了他钢铁一般的意志和吃苦耐劳的性格。

非典期间，森马服饰的业绩大幅下滑，而包括人员工资和租金在内的固定支出却依然还在。但屋漏偏逢连夜雨，恰恰在五六月份，正是森马撑得很辛苦时，又到了决定冬装下单的时点。到底要下单多少？还是直接停掉下单？这是一个直接关乎森马生死存亡的选择。

整个森马上上下下意见都不太一致，最后邱光和拍板，看好未来的复苏，决定下单百分之九十，很多高管都非常惊讶，觉得风险有点大。

过了大概一个多月，“非典”就终止掉了。森马那一年的销售，不仅完成了原来既定的目标，而且超额了30%。在对非典的战役中，森马大获全胜。

TATA木门：方法总比困难多

2003年，TATA木门只是一个小作坊，根本没有如今的知名度和影响力。正是靠着非典中，应对得力，走上了快速发展成家居行业知名企业的道路。

当时北京工厂普遍停工，员工大部分也回了老家，各自隔离。TATA公司位于北京，公司一共有53名员工，TATA决定员工在工厂封闭。

2003年时候，家居行业的服务人员普遍还是要通过线下和客户去当面沟通，回答客户的各类装修问题。但这么一隔离，这条路就被堵死了，势必要影响公司后续的订单。

于是，TATA创新性地想了一个办法，让销售人员去网上，主要是利用QQ和BBS，同客户保持沟通，不断回答客户各种各样的装修问题，写出了很多实用的装修知识小贴士，收获到很多网友的好感和信任。同时，这段时间，抓紧内部培训，从服务意识到服务规范，再到服务技术，让销售人员都得到了快速的进步。

而办公室人员呢，就把木门生产加工过程拍了照片，发给客户，让客户随时看看木门的进度，很多客户满意后会转介绍朋友来下单，所以车间几乎没停，后期还要加班。

历史常常惊人的相似，17年后的2020年，全国都笼罩在新冠疫情下。

请不要绝望，因为所谓“危机”，正是危险中隐藏着机遇；

请不要恐慌，因为恐慌毫无帮助，只会让人丧失判断力；

请坐下来仔细品品当年那些涅槃成功的企业，坚持做了什么、又坚持不做什么。风暴终会过去，静待春暖花开时！

东掌通寡头顶层设计，助力民营企业绝地反击！