80后记忆服饰名牌集体沦陷！Zara中国门徒日亏4
文 | 华商韬略 Zoe
2019年是尤为艰难的一年。有中国ZARA之称拉夏贝尔（La Chapelle）关闭了约4400家门店，平均每天关门13家；此外，因财务问题，拉夏贝尔不仅无奈出租总部大楼，旗下子公司还遭遇变卖或申请破产……
而在17年前的非典期间，拉夏贝尔曾“豪赌”，逆势开足马力生产，收获疫情结束后的消费爆发，一战成名成为中国服装界的“店王”。
一
【80后记忆中服装品牌纷纷沉沦】
2月3日，曾经的“国民第一女装品牌”拉夏贝尔却发布公告称，其原董事长邢加兴因个人原因申请辞去董事长等职务，并将不再担任公司任何职务。
此消息一出，业内外都震惊不已。
拉夏贝尔这个女装品牌称得上是80后、90后女生们的集体回忆。
近几年时间，很多曾经大众所熟知的中国品牌都遭遇了发展瓶颈。从美特斯邦威巨额亏损、真维斯（澳洲品牌被香港收购）的关店裁员，到如今的拉夏贝尔疯狂关店、董事长辞职，令不少80后、90后倍感唏嘘。
其实，危机早已浮现。
对于拉夏贝尔来说，2019年是尤为艰难的一年。
这一年，拉夏贝尔关闭了约4400家门店，平均每天关门13家；此外，因财务问题，拉夏贝尔不仅无奈出租总部大楼，旗下子公司还遭遇变卖或申请破产……
根据拉夏贝尔于1月22日发布的预亏公告显示，预计2019年度归属于上市公司股东净利润为-16亿至-21亿元。而拉夏贝尔2018年度实现归属于上市公司股东的净亏损为1.6亿元。
根据规定，连续两个财年净利润连续为负值，公司将会被实施“退市风险警示”
这个陪伴了一代人成长的服装品牌，如今正面临着退市的风险。
这家企业是如何一步步走到今天的？
在拉夏贝尔的对外公告中，将问题总结为“战略失焦、扩张过快、成本结构失衡”。
二
“La Chapelle”一词是法语，意思是小教堂。但这个颇为洋气的名字实际上出自于一个中国人之手，也是一个地地道道的中国服装品牌。
拉夏贝尔的董事长兼创办人邢加兴1972年出生于福建，今年48岁。20岁出头时，他拿着母亲给的几百块报了一家服装培训班。此后，他便加入一家台资服装厂，从事服装代理、分销的工作。
▲邢加兴
勤奋好学的邢加兴很快在行业内崭露头角。90年代，邢加兴就跑到世界各地去学习和工作，餐馆巴黎、米兰、日本、韩国以及各类大型时装周。
经过几年时间的磨练，羽翼渐丰的邢加兴选择辞职，并创建自己的品牌。
而在邢加兴筹备品牌时，曾前往欧洲考察，因为一个偶然的机会来到法国一个叫La Chapelle(拉夏贝尔)的小镇，然后深深地被这里的浪漫氛围所感染。于是便决定以“拉夏贝尔”这个小镇的名字命名自己的女装品牌。
【成为Zara中国门徒】
一开始，拉夏贝尔只有2、3个设计师，服装款式也十分有限。但凭借着多年的行业经验和敏感的商业嗅觉，邢加兴将拉夏贝尔的定位进一步细分到少淑女装，年龄层为25-30岁。并带队去欧美考察时尚趋势。
当邢加兴在接触到以Zara为代表的快时尚模式之后，他决定复制这个思路，改变原先的运营模式，增加直营店，布局一、二线市场。
Zara带来的启发不止在于渠道，还有对款式、设计和潮流的迅速反应。
“如果巴黎有时装秀，第二天相关信息就会出现在我们的邮箱里。”邢加兴此前在接受媒体采访时自豪的讲道。
十多年前，互联网都还没有普及，更别提电商了。
在那个选择相对匮乏的年代，拉夏贝尔却凭借着时尚的设计、考究的品质、平民化的价格，很快受到了一大批都市年轻女性的追捧。
拉夏贝尔经典一战，非2003年的“非典”逆袭莫属了。
2003年，服装行业受非典影响，大品牌纷纷撤销生产订单的。邢加兴却来了一个波逆操作：加大马力生产以保证库存。非典过后，消费者报复型购物，大牌库存很不足，而拉夏贝尔正好填补空白，以3折的力度疯狂促销，大赚一笔，名气也随之打响。
在取得了第1阶段的成功之后，与大多数国内女装品牌公司发展的路径类似，拉夏贝尔也选择了多品牌战略。
【拉夏贝尔子品牌高达12个】
从2004年开始，拉夏贝尔启动多品牌战略，所涉及的服装品类逐步由女装拓展至男装、童装，旗下品牌有La Chapelle、Puella、UlifeStyle、7.Modifier、Candie’s、La Babité等12个品牌。
彼时，拉夏贝尔的崛起让当时的中国服装行业的同行们都感到震惊与羡慕。于是，自信的邢加兴把下一阶段的目标定得很高——定位于品牌运营公司。
这个战略后来被总结为“多品牌+全渠道”。
而除了开发这些让人眼花缭乱的品牌外，邢加兴还一改过去稳健的风格，将品牌做大的另一个发力点放在了“疯狂开店”上面。
据其财报显示，2011年，拉夏贝尔线下门店仅为1841家，2018年上半年扩张到9540家。
在此期间，拉夏贝尔于2014年在香港联主板上市；2017年，其又在上海上市，成为国内首家在A股和H股同时上市的服装企业。
善于打价格战即是拉夏贝尔的优势，也是劣势。当年靠着价格打折加库存血洗成为中国店王。
【外援曾炒壳两年获益超5倍】
面对当下败局，邢加兴也曾表达了自己的反思：“有外因也有内因。外因是低端大众的女装受到了很大的挑战，而且居民消费信心也不足。内因是我们没有跟上服装行业调整的步伐，没有做好提前的防御措施。”
不光是嘴巴上说，邢加兴也拿出了十足的决心来改变现状。他不仅吃住都搬到公司，更是推出一系列“断臂求生”的举措力图扭转颓势。
关掉亏损的店铺、出售部分固定资产、优化员工结构是企业进行资金回笼以求生存的常规手段。但邢加兴为了换取一些资金支持，甚至把自己亲手打造的部分上海总部大楼拿来出租。
“那两年我花了很多时间在建设这几栋大楼上，一砖一瓦一草一木都要我自己来弄。”邢加兴曾对时代周报记者感慨，可见其对这几栋建筑的感情之深厚。
但邢加兴一系列的自救举措，却终究敌不过市场的考验，如今辞去董事长一职的他对自己亲手创建的品牌也是深感无力，虽然这并非落幕定音之时，但拉夏贝尔想起死回生，也是长路漫漫。
随着创始人离场，新掌舵者也浮出水面。邢加兴提名陆尔穗、蔡国新为非独立董事候选人，并建议陆尔穗担任公司董事长。
陆尔穗和蔡国新曾在前A股上市公司江苏三友任职，分别任董事长和监事会主席。三友和拉夏贝一样，也是服装企业。
2012年10月，陆尔穗出资1.66亿元，拿下三友控股股东南通友谊39.30%股权，直接和间接持有南通友谊股权达到50.98%，成为三友实控人。陆尔穗入主之后，并没有给企业带来多大发展，但是给三友的壳卖了个好价钱。
2015年3月，三友与美年大健康达成协议，将江苏三友原资产作价4.86亿元与美年大健康等值部分置换，剩余部分公司发行股份收购。三友的实际业务则装入另一家公司继续运行。
按照目前持股及交易测算，陆尔穗卖壳至少获得5倍的收益。
通过企查查看，陆尔穗并无操盘全国大型品牌的经验，但在资本市场的上战绩，或许对于帮助拉夏贝尔解围济困有些帮助吧。
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