疫情之下，该行业“美丽”不打折

近期，市场中化妆品个股表现较为亮眼。化妆品作为快消品中层次比较高级的品类，从长线选股的角度来看，是少数能穿越牛熊的优质赛道。今天，我们来具体看看这个美丽经济的代表。

近年来随着居民收入的提高、生活水平的改善以及爱美观念的不断渗透，我国化妆品消费迅速崛起，市场快速发展，并在2013年成为世界第二大化妆品消费国。数据显示，2019年，我国化妆品限额以上单位零售额达到2992亿元，同比增长12.6%；产量达到了124万吨；市场规模达到了4256亿元。

一、行业产业链

化妆品产业链条较长：化妆品配方、设计及产品定位→原料采购及产品生产制造→营销推广→渠道销售，不同化妆品企业牵涉相关环节，对接消费者的企业环节逐步靠后，化妆品集团公司链条逐渐延伸至上游。化妆品参与方众多，包含三类：

1、原料商、品牌方、代工厂，这三方完成化妆品的配方、设计和定位以及产品生产；

2、品牌方、渠道商、媒体（包括各类广告的参与、制作与投放），负责化妆品的品牌宣传、营销推广、销售工作；

3、消费者。

二、供给端：在疫情极端异常情况下，安全库存依然充足

化妆品原料多为大宗商品（精油、乙醇、专用化学品等），正常情况下原材料同质性较强，供应充足、可获得性强，并不稀缺。国内化妆品企业从事品类、拥有的品牌较少；相比国际大品牌而言，品牌力相对较弱；多数仅经营国内业务，但有比较复杂的经销体系，一般国内化妆品企业保留3到4个月的库存，结合部分品类的季节性特征，渠道商一般也保有一个季度的安全库存。代工厂接收委托方的订单，受托完成（原料及包材采购、产品配方及设计、）生产、包装等环节，自己保有成品的周期较短，因此库存结构中，产成品占比很小，原料+在产品占据绝大多数库存。

整体来看，化妆品行业的供给端受疫情的影响较小，虽然前期预计受部分员工不能及时到岗、交通辖制等影响，但化妆品相关企业在春节后就已逐步开始复工，随着国内复工复产的加速，化妆品供给端的恢复速度相较其他行业更为快速。

三、需求端 ：长期旺盛需求未改变

2019年全球化妆品市场中亚太地区占比41%，北美、西欧占比分别24%和18%，亚太地区为第一大消费主力；同时因为亚太重护肤、相对轻彩妆的传统，亚太地区也是护肤品的绝对消费主力，占据全球护肤消费的57%。而中国目前已成为亚洲最大的消费市场，但相较于日本、韩国等地，我国化妆品人均消费水平很低，增长空间依然巨大。化妆品在中国快速增长主要逻辑：

1、消费链条不断升级，从基础单调产品到精细多元产品。美容护肤行为的普及，将激发旺盛的化妆品消费需求。在过去1995-2020年的25年时间里，国产化妆品对这一西方舶来品的经营主要集中在基础补水保湿、少部分的美白防晒，和极少部分的抗衰领域，金字塔上层的抗衰产品基本被海外品牌把持，国产品牌在功能、产品种类等方面有较大争取空间，彩妆亦是一条快速成长的可拓展赛道。

2、电商平台的崛起给标准化较高、试错单价成本较低的化妆品提供了一条快速增长通路，尤其推动了品牌网点触及率较低的低线城市富裕年轻人的化妆品线上消费。2020年4月13日天猫金妆奖上公布数据，全国1-2月线上美妆增长7%，其中天猫增速高达41%。

3、传媒进入私域流量和社媒营销阶段，对化妆品赋能较高。化妆品是一种专业度相对较高、并且兼具一定时尚属性的可选消费品，行业是营销导向型，KOL、直播、时尚活动等社媒营销手段对品牌形象提升和传播有显著放大作用。

此外，回顾疫情影响下的一季度，从全球知名品牌欧莱雅的销售情况来看，欧美虽然疫情扩大是在3月前后，但销售额下滑更为严重（仅影响约1个月），亚太地区整体下滑3.7%，但中国区销售额增长6.4%。除去疫情控制因素、储蓄情况不同以外，一方面是亚太地区护肤习惯强，另一方面，中国是全球电商最为发达的国家之一，线上购物便捷，在线下渠道不可正常营业情况下，电商渠道增大促销力度，品牌选择线上发力，发挥了保增长的巨大作用。

综上所述，本次疫情对于化妆品行业的影响相对较小，中长期来看，化妆品在中国处于蓬勃发展期，赛道投资关注度较高，板块溢价较高，值得各位投资者长期关注。

参考资料：

WIND、蜻蜓点金APP、中信建投证券研究所、中信建投网上交易极速版、雪球

重要提示：本文内容仅为投资顾问个人观点，不代表公司立场，仅供参考。文中个股均基于公开资料梳理，不作为推荐，不构成具体投资建议。股票历史走势也不能代表未来趋势。投资者据此操作，风险自担。股市有风险，投资需谨慎。

文：欧立清

S1440616010011